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포트폴리오 전략 에 관한 요약과 논평 자료

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포트폴리오 전략 에 관한 요약과 논평

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*** 요 약 ***

오늘날 브랜드간 제휴는 흔히 볼 수 있는 일이 되었고 그 규칙은 점점 새롭게 변하고 있다. 과거에는 대부분의 브랜드 들이 그들만의 특징에 의해 성공을 좌우했지만 이제 브랜드 관리는 과거보다 훨씬 더 복잡해지고 더 많은 것을 요구하고 있다. 하지만 아직까지도 브랜드 관리의 주요 도구인 포트포리오 맵핑이 이러한 시장환경 변화에 적절히 대응하지 못하고 있는게 현실이다. 따라서 이제는 브랜드가 실제로 소비자들에게 어떻게 보여지는지에 대한 새로운 맵핑 도구가 필요하다.

최근들어 브랜드 포트폴리오 관리에 대한 많은 책들이 나오고 있다. 예전에는 포트폴리오를 기업 내부에 초점을 맞추어 기업 중심적인 관점에서 다루었고 실제의 시장환경에서도 벗어났다. 하지만 브랜드 포트폴리오란 그 안에 그 기업이 소유하고 있건 아니건 소비자들의 구매의사결정에 영향을 미치는 모든 브랜드들을 포함하는 것을 의미한다. 관례적으로 브랜드들은 단순한 하이어라키에 의해 배열되었다. 이는 기업이 보유하고 있는 브랜드를 한 눈에 보여줄 수 있다는 장점이 있지만 조직 내 브랜드 매니저들의 상하관계를 강조하는 내부적인 시각만을 반영한다는 단점도 있다. 따라서 이런 겉모양을 유지하며 구매자의 관점을 더 우선시 하려면 3차원적으로 작성되어야만 한다.

3차원적인 브랜드 맵핑에서는 개별 브랜드들이 원자의 형태를 가지고 그것들은 고객이 그 브랜드들을 어떻게 보고 있는지를 반영하는 방법대로 묶여진다. 분자구조에서 중앙에 위치한 브랜드는 선도 브랜드를 뜻하고 각 원자의 크기는 브랜드의 역할을 의미한다. 포트폴리오 내에서 가장 작은 원자는 지원 브랜드인데 이들은 고객과의 거래를 마무리하는데 도움을 줄 수 있다. 원자의 색깔은 그 브랜드가 고객의 구매의사결정에 미치는 영향을 의미한다. 그리고 위치는 시장포지셔닝 상의 관련성과 브랜드에 대한 기업간의 관계를 나타내고, 그 연결고리의 두께는 통제의 정도를 나타낸다.

이러한 브랜드 분자를 만드는 과정은 크게 고객의 지각과 선택에 영향을 줄 수 있는 브랜드 목록 작성과 그 목록의 분류, 그리고 분자를 맵핑하는 3가지 단계로 이루어진다. 먼저 브랜드 목록을 작성할 때는 포함되어야 할 브랜드와 포함하지 않을 브랜드를 정하는 것이 매우 중요하다.

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