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Intro ......

 

등록 상표, 중요성 우리 경제는 예기치 못한 IMF 관리 체제 하에 60년대 이후 최대 불황에 빠져 있다. 유명 브랜드의 가치가 높은 것은 근래에 와서 브랜드를 구축하는 일이 매우 어렵기 때문으로도 볼 수 있다. 브랜드는 유통에 대한 영향력을 높여 준다. 브랜드자산은 경쟁자들에게 실제로 보호 장벽이 되는 경쟁적 우위를 제공한다. 그러면 브랜드가 기업에게 주는 구체적인 가치는 얼마나 될까? 미국 학자 사이몬과 설리번의 연구에 의하면 산업별 브랜드의 자산적 가치는 매우 다르다고 한다. 넷째. 브랜드자산은 새로운 고객을 끌어 모으거나 혹은 이전 고객을 다시 끌어오는 노 력에 도움이 된다. 사용자는 실제로 다르게 느낄 수 있다. 다섯째. 사실 차별화된 브랜드를 만들기 위한 노력은 현대 마케팅의 중요한 특성이다. 브랜드 확장을 통해서 새로운 시장 진입에 따르는 비용을 크게 줄일 수 있다는 점이 파워 브랜드의 강 점이다. 이러한 평가들은 실제 대차대조표상의 가치와는 비교가 안 될 정도의 높은 수준이다. 이러한  ......

 

 

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한국기업의브랜드파워의취약점그리고극복방안 레폿

 

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한국기업의브랜드파워의취약점그리고극복방안

 

한국기업의브랜드파워의취약점그리고극복방안

 

한국 기업의 브랜드 파워의 취약점, 그리고 극복 방안

 

1. 브랜드 파워의 개념, 중요성

 

우리 경제는 예기치 못한 IMF 관리 체제 하에 60년대 이후 최대 불황에 빠져 있다. 이러한 불황 속에서는 강한 기업만이 살아남을 수 있다. 즉 파워 브랜드의 진가가 나타난다는 것이다. 상당수의 우리 기업들이 단기적인 영업 실적에만 치중하고 파워 브랜드 구축을 통한 장기적인 시장 기반 구축에는 소홀한 것이 사실이다. 이러한 기업들이 혹독한 IMF 한파에 어떻게 견딜 수 있을지 우려가 앞선다.

 

브랜드란 판매자가 상품이나 서비스를 경쟁자들로부터 차별화하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물(로고, 등록 상표, 포장 디자인 등)을 의미한다. 이처럼 브랜드는 소비자에게 제품 생산자를 알려줌으로써 유사 제품을 공급하려는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호한다.

브랜드가 시장에 등장한지는 오래지만, 실제로 브랜드가 중요한 요소로 인식되기 시작한 때는 20세기부터라고 할 수 있다. 사실 차별화된 브랜드를 만들기 위한 노력은 현대 마케팅의 중요한 특성이다. 또한 영향력 있는 브랜드를 구축하는 데에는 엄청난 비용과 어려움이 뒤따른다.

따라서 기업들은 막대한 비용을 들여서라도 좋은 브랜드를 사려고 하는 경우가 많다.

예를 들어 거대한 다국적 기업 필립 모리스는 미국의 유명한 유제품 회사인 크래프트를 장부 가격의 6배가 넘는 130억 달러에 매입하였고, RJR 나비스코그룹 산하의 브랜드들은 통틀어 250억 달러 이상의 가치가 있는 것으로 평가되었다. 이러한 평가들은 실제 대차대조표상의 가치와는 비교가 안 될 정도의 높은 수준이다.

 

유명 브랜드의 가치가 높은 것은 근래에 와서 브랜드를 구축하는 일이 매우 어렵기 때문으로도 볼 수 있다.

첫째로 과거에 비해 광고와 유통 비용이 훨씬 높다. 예를 들어 1분이나 때로는 30초짜리 텔레비전 광고도 너무 비싸서 사용하기가 쉽지 않다.

둘째로 수많은 브랜드가 새로 출현하는 것을 들 수 있는데, 미국 시장에는 어림잡아 매년 3천개 이상의 새로운 브랜드가 슈퍼마켓에 쏟아져 나오고 있다. 이러한 브랜드 수의 증가는 소비자의 마음을 사로잡고 유통 채널을 확보하기 위한 경쟁을 심화시켰으며, 이로 인해 이미지가 약한 브랜드들은 살아남기 어렵게 되고 있다.

 

브랜드는 소비자에게 차별화된 이미지를 심어주는 수단으로 매우 중요하다. 그러면 브랜드가 기업에게 주는 구체적인 가치는 얼마나 될까? 미국 학자 사이몬과 설리번의 연구에 의하면 산업별 브랜드의 자산적 가치는 매우 다르다고 한다. 이들의 연구에 의하면 의류 산업에서의 브랜드자산 가치는 총 유형 자산(공장, 토지, 재고, 현금 등) 가치의 61%에 이른다고 평가되었다. 담배, 식료품 및 화학 제품의 경우도 브랜드의 가치가 총 유형 자산 가치의 30% 이상 이르는 것으로 나타났다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

일반적으로 브랜드는 소비자에게 상당한 가치를 줄 수 있다. 브랜드는 소비자가 제품과 브랜드에 대한 막대한 양의 정보를 해석하고 처리하고 저장하는 데 도움을 준다. 더욱이 소비자가 인식한 제품의 질이나 브랜드 연상 이미지는 사용에 따른 만족도를 높여 줄 수 있다. 보석의 브랜드가 티파니라는 것을 알게 되면 그것을 착용하는 경험이 달라질 수 있다. 사용자는 실제로 다르게 느낄 수 있다.

 

이와 함께 브랜드는 기업에도 매우 중요한 가치를 제공하는 자산이 될 수 있다.

첫째. 브랜드자산은 새로운 고객을 끌어 모으거나 혹은 이전 고객을 다시 끌어오는 노

력에 도움이 된다.

둘째. 브랜드는 브랜드 충성도를 증대시켜 준다. 브랜드 충성도는 마케팅 비용과 직결 되는 것으로 있는 고객에게 판매하는 비용이 제품 구매 , 현재 제품을 사용하고 경험이 없는 소비자에게 판매하는 비용보다 훨씬 적게 들 것이다.

셋째. 브랜드자산은 가격 할증을 가능케 한다. 일반적으로 소비자들은 유명 브랜드 제

품에 대해 높은 가격을 지불할 의향이 있다.

넷째. 브랜드는 브랜드 확장을 통한 성장 발판이 되기도 한다. 브랜드 확장을 통해서

새로운 시장 진입에 따르는 비용을 크게 줄일 수 있다는 점이 파워 브랜드의 강 점이다.

다섯째. 브랜드는 유통에 대한 영향력을 높여 준다. 이미지가 좋은 브랜드를 가지고 있

으면 매장의 진열 등 유통상으로부터 여러 가지 협조를 얻는데 유리할 것이다.

여섯째. 브랜드자산은 경쟁자들에게 실제로 보호 장벽이 되는 경쟁적 우위를 제공한다.

특히 유사 상품, 모방 상품이 범람하는 시장일수록 브랜드의 진가가 높아진다.

 

이상과 같은 브랜드자산의 가치는 불황기에 두드러지게 나타날 수 있다. 그 이유는

 

첫째, 소비자들이 불황기에는 대체로 보수적인 구매 관행을 보이기 때문에 신뢰할 수 없

는 브랜드는 꺼려하는 경향이 있다.

둘째, 불황기에는 마케팅의 경제성 즉 효율성이 중요시되는데, 장기적으로 브랜드자산에

투자를 한 기업은 마케팅 비용을 줄이더라도 시장점유율에는 큰 영향이 없을 수 있다.

셋째, 불황기에는 새로운 고객의 유치보다는 기존 고객 유치가 효율성 측면에서 더 중요

하다.

따라서 브랜드 충성도가 높은 고객을 확보한 기업이 유리할 수밖에 없다.

 

마지막으로 앞에서 언급한 바와 같이 파워 브랜드는 유사·모방 상품으로부터 법적인 보호를 받을 수 있는데, 이러한 상품들의 덤핑이 불황기에 크게 발생하기 때문에 파워 브랜드의 중요성은 더욱 커질 수밖에 없다.

 

단순히 많이 팔리는 브랜드를 브랜드 파워라고 부를 수는 없다.

예를 들어, 몇 년 전까지만 해도 가격파괴를 앞세워 우리나라 PC시장에서 돌풍을 일으켰던 세진컴퓨터는 분명 많이 팔리는 브랜드였지만 이를 파워 브랜드라고 부르는 사람은 별로 없을 것이다. 어떤 브랜드가 많이 팔리는 원인이 세진컴퓨터의 경우처럼 낮은 가격에 있거나, 우리나라의 많은 대기업 브랜드들이 그렇듯이 광범위하고 강력한 영업력과 유통망에

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