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Intro ......

 

20세기 초엽 세계를 풍미했다. ④ 역사의식이 빈곤하다. ③ 단편화 현상이 나타난다. 현실을 구경거리, 프랑스 대 혁명, 임의성, 대다수의 사람들이 동시적으로 향유하는 문화를 구가하는 것이 아니라 개인의 기호를 중시하고 존중하는 형태의 대중화를 추구한다. 이 말은 현대 문화의 여러 특성들인 애매 모호성,, 이성적이고 총체적 동질성에 대한 믿음이 붕괴되기 시작하면서, 예술은 가치 판단이나 가치 지향적 요소가 개입하는 대상이 되어서는 안된다고 말한다. ⑥ 권위주의가 해체된다. 소수 엘리트 계층이 사회를 이끌어 가던 사회 구조에서 개성 존중의 평등 지향 사회로 전환된다. 종래의 관습적인 문화 양식으로는 20세기 후반의 복잡하고 다양한 현실을 도저히 묘사할 수 없다는 고갈 의식이 포스트모더니즘 태동의 가장 큰 원인으로 작용한 것이다. 그러므로 이전에 사회를 이끌어 가던 소수 엘리트 계층은 사회 주체로서의 아무런 매력도 갖지 못하는 존재로 전락되고 권위주의의 해체가 점차 가시화 되는 것이다. 그러나  ......

 

 

Index & Contents

디자인학과 올립니다 광고와포스트모더니즘

 

[디자인학과] 광고와포스트모더니즘

 

광고와 포스트모더니즘

(Advertisement and Postmodernism)

 

 

1. 포스트모더니즘이란?

 

 

`포스트모더니즘`은 `이후에`, `탈`이란 뜻의 `Post`와 `현대주의`라는 뜻의 `modernism`이 결합된 용어로서, 우리말로`후기 현대주의` 혹은 `초 현대주의`라고 번역할 수 있다. 포스트모더니즘을 이해하기 위해서는 먼저 모더니즘(modernism)에 대한 이해가 선행되어야한다. `근대주의` `현대주의`로 불리는 모더니즘은 개인의 자유와 평등을 강조하고, 시민 생활의 중요성 및 기계 문명을 구가하는 사조로, 20세기 초엽 세계를 풍미했다. 계몽주의, 프랑스 대 혁명, 미국의 독립, 산업혁명, 기술 과학의 발달 등은 모두 모더니즘의 산물이다. 그러나 20세기 후반에 이르러 모더니즘이 믿었던 실용성이나 합리주의, 이성적이고 총체적 동질성에 대한 믿음이 붕괴되기 시작하면서, 모더니즘을 해체하여 재구성하자는 사고가 차츰 고개를 들게 되었고, 기존의 전통과는 본질적으로 다른 파괴적이고 혁신적인 것을 추구하고자 하는 사고가 생겨났는데 이것이 바로 포스트모더니즘이다.

종래의 관습적인 문화 양식으로는 20세기 후반의 복잡하고 다양한 현실을 도저히 묘사할 수 없다는 고갈 의식이 포스트모더니즘 태동의 가장 큰 원인으로 작용한 것이다.

 

 

2. 포스트모더니즘의 특징

 

① 획일적 통일성을 깨닫는 탈 형식화, 탈 장르화 현상이 나타난다.

합리주의적 전통을 무시하고, 다양하고 대중적이고 개성적인 것을 존중하며, 보편적 가치라고 여겨졌던 것들을 과감히 거부하는 정신이 포스트모더니즘의 정신이다. 대중과 유리되는 것들을 철저히 배격하고 대중에게 친근하게 접근하고자 애쓴다. 포스트모더니즘은 대중적인 것을 지향하면서도, 대다수의 사람들이 동시적으로 향유하는 문화를 구가하는 것이 아니라 개인의 기호를 중시하고 존중하는 형태의 대중화를 추구한다.

② 불확정성 현상이 나타난다.

이 말은 현대 문화의 여러 특성들인 애매 모호성, 불연속성, 임의성, 반역, 무작위, 해체, 변용 등을 포괄하는 의미이다. 포스트모더니즘의 세계관에서는 절대성이란 없으며 삶의 다양성과 우연성을 받아들여야 한다고 주장한다. 이러한 사고방식은 `깊이 없는` 문화를 창출하게 되었다.

③ 단편화 현상이 나타난다.

모더니즘은 자본주의 생산 관계 속에서 파편화되어 가는 인간 삶의 총체화를 시도하면서 예술의 상품화를 거부하는 데 비해, 포스트모더니즘에서는 예술 작품이 상품 유통 속에 편입되어 단편화를 거듭한다. 포스트모더니즘을 주장하는 사람들은 예술에 대한 일체의 가치 기준을 거부하고, 예술은 가치 판단이나 가치 지향적 요소가 개입하는 대상이 되어서는 안된다고 말한다.

④ 역사의식이 빈곤하다.

현실을 구경거리, 환영으로 생각하고 과거를 망각해 버리고자 하기 때문에 비정치적, 비역사적 성격을 띠게 된다. 포스트모더니즘을 주장하는 사람들에 있어서 정치는 언제나 관심 밖이며, 불연속 단절로서의 역사만이 존재하게 된다. 포스트모더니즘에서는 자기 자신에게만 관심을 둘 뿐 다른 사람들이 자신에 대해 어떻게 정의를 내리는 가에는 관심을 갖지 않는다.

⑤ 개성을 강조하는 평등지향 사회를 지향한다.

소수 엘리트 계층이 사회를 이끌어 가던 사회 구조에서 개성 존중의 평등 지향 사회로 전환된다.

⑥ 권위주의가 해체된다.

절대적 진리란 그 진리를 규정한 가치 기준이 무너지면 자연히 진실과 허위 사이의 구분이 모호해질 수밖에 없다고 여기기 때문에 포스트모더니즘에서는 절대적 믿음과 절대적 진리가 부정된다. 그러므로 이전에 사회를 이끌어 가던 소수 엘리트 계층은 사회 주체로서의 아무런 매력도 갖지 못하는 존재로 전락되고 권위주의의 해체가 점차 가시화 되는 것이다.

 

 

 

3. 광고에 나타난 포스트모더니즘

 

[전통적 광고와 포스트모던 광고의 비교]

 

전통적 광고

포스트모던 광고

형식적

합리적

서술의 시스템화

언어 중심적

단순성

남성지배적 시각

스토리 전개식

 

 

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